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為什么有的產(chǎn)品能夠成功上市一路飄紅、而有的產(chǎn)品卻“出師未捷身先死”？是產(chǎn)品的原因？還是其它？我們?cè)趺从行У嘏袛嘁粋�(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景？
2003年8月，Johnson從美國(guó)食品和藥品管理局獲得許可銷售獨(dú)立移動(dòng)裝置iBOT 3000，這是一種電動(dòng)輪椅，具有傳統(tǒng)輪椅不可能具有的功能：可以爬樓梯；可以在不平坦的地方移動(dòng)或爬坎；并且還可以調(diào)節(jié)升降，讓其使用者能與站立的人平視。
Johnson計(jì)劃用8年時(shí)間把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并投資1.5億創(chuàng)辦了一家名為獨(dú)立技術(shù)的公司來(lái)完成銷售。
此項(xiàng)投資值得嗎？Johnson將如何判斷這個(gè)新產(chǎn)品的
上市前景呢？ 從基準(zhǔn)入手
通過(guò)對(duì)不同行業(yè)眾多新品上市的實(shí)踐案例的歸納總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)了新品上市預(yù)測(cè)和評(píng)估其前景的四項(xiàng)基本準(zhǔn)則。運(yùn)用這種方式來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品上市，在規(guī)避上市風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更可以提高新品上市成功的概率。
我們將新產(chǎn)品（或服務(wù)）與市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品（或服務(wù)）作比較，確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)方法的核心思想是：當(dāng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們是在‘請(qǐng)’該產(chǎn)品來(lái)幫助自己來(lái)完成工作。當(dāng)公司提供的產(chǎn)品能使顧客更方便、快捷地完成他們想做的工作時(shí)，該產(chǎn)品就會(huì)獲得成功。
這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為兩類：一類是購(gòu)買的激勵(lì)因素，另一類是購(gòu)買的障礙因素。新產(chǎn)品必須在以下方面勝過(guò)其他產(chǎn)品：
1． 提高購(gòu)買的激勵(lì)因素
A． 必須比現(xiàn)有產(chǎn)品便宜（更低的價(jià)格）。
B． 必須提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更好的特性（更多的利益）。
2． 消除購(gòu)買的障礙因素
A． 轉(zhuǎn)換成本或者使用成本足夠低（易于使用）。
B． 易于獲得（易于購(gòu)買）。
當(dāng)以上四點(diǎn)都能得到滿足時(shí)，就意味著消費(fèi)者獲得的只有利益而沒(méi)有阻礙，越接近這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者選擇的機(jī)率就會(huì)越大，產(chǎn)品也就有越多的獲勝機(jī)會(huì)。更重要的是，新產(chǎn)品（或者服務(wù)）不僅僅能夠滿足這些條件并且必須能夠給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，創(chuàng)新才會(huì)獲得真正成功。
換句話說(shuō)，如果新產(chǎn)品或者服務(wù)能給予顧客比現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)更好的幫助，并滿足目標(biāo)顧客的需要，那么它就會(huì)被消費(fèi)者接受。但是“更好的幫助”實(shí)際上有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如果新產(chǎn)品（或服務(wù)）能夠達(dá)到或超越現(xiàn)有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以保證目標(biāo)顧客一定會(huì)購(gòu)買。
鎖定有效的激勵(lì)因素
首先讓我們來(lái)看看寶潔公司是如何判斷和預(yù)測(cè)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)成功可能的？
寶潔公司在2001年開(kāi)始以較便宜的價(jià)格銷售電動(dòng)牙刷――佳潔士電動(dòng)牙刷。到2002年，佳潔士電動(dòng)牙刷在全美的銷售量位居第一。產(chǎn)品市場(chǎng)份額在不到24個(gè)月的時(shí)間里迅速擴(kuò)大，為公司創(chuàng)下了年銷售額達(dá)2億美元的不凡業(yè)績(jī)。
運(yùn)用四維模式可以容易看出佳潔士電動(dòng)牙刷優(yōu)于其他電動(dòng)牙刷的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是購(gòu)買時(shí)的基本激勵(lì)因數(shù)。市場(chǎng)上其他電動(dòng)牙刷零售價(jià)一般都在50多美元，而佳潔士電動(dòng)牙刷的零售價(jià)根據(jù)模式定為5美元左右；而且，很多消費(fèi)者反應(yīng)佳潔士電動(dòng)牙刷具有更好的性能。例如，該產(chǎn)品不需要使用特殊電池，因此比其他電動(dòng)牙刷更易于攜帶、使用。
利用公司強(qiáng)大的分銷能力也使其易于購(gòu)買。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)以及電池驅(qū)動(dòng)的特性使這款電動(dòng)牙刷比其他產(chǎn)品更易于使用，包裝上印有“試一試”的字樣，可以讓購(gòu)買者在商店里裝上電池測(cè)試牙刷的使用效果。
有了這樣的模式，產(chǎn)品成功的可能大大提高了。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果充分肯定了四維模式的預(yù)測(cè)。
佳潔士電動(dòng)牙刷的成功并不意外。
它與寶潔公司能夠超越這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)密不可分，尤其在有效地鎖定激勵(lì)因素方面更是出類拔萃。寶潔以更低的價(jià)格為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的產(chǎn)品，并且也提供更方便的購(gòu)買渠道。
減少隱性的障礙因素
如果說(shuō)鎖定激勵(lì)因素可以使新品上市成功一半的話，那么，減少（不增加）消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的障礙因素，則是新品上市成功的另一半。
我們來(lái)看看伊利鮮奶片是如何通過(guò)減少妨礙消費(fèi)者購(gòu)買的障礙因素而在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的乳品行業(yè)成功上市而一枝獨(dú)秀，進(jìn)而奠定了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。
嚴(yán)格意義上講，奶片不是一個(gè)全新的品類產(chǎn)品。奶片在10多年前就已出現(xiàn)，其時(shí)叫做干吃奶片。但一直被眾多的廠家視為雞肋，只有陜西關(guān)山乳業(yè)在苦苦支撐，運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品十多年，也不過(guò)1億多的銷量。
作為行業(yè)第一的伊利，由于在液奶、冷飲、奶粉等業(yè)務(wù)單元上已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)在量上突破，因此一直在尋找其它的增長(zhǎng)單元。干吃奶片的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)讓伊利奶食品事業(yè)部的高層領(lǐng)導(dǎo)眼睛一亮，從市場(chǎng)直覺(jué)來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該比其它奶酪、奶豆等產(chǎn)品具有更強(qiáng)的分銷能力，但是，當(dāng)一談到需要投資的上千萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備和流水線時(shí)，奶食品事業(yè)部的高層們卻開(kāi)始能點(diǎn)猶豫了……
于是，伊利奶食品事業(yè)部委托咨詢公司對(duì)此產(chǎn)品的上市幾率和發(fā)展進(jìn)行假設(shè)求證。
市場(chǎng)研究的結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)“干吃奶片”的認(rèn)知直接定位于“奶粉的壓縮物”，因此使市場(chǎng)培育成本、宣教成本奇高，加上關(guān)山乳業(yè)沒(méi)能在消費(fèi)者認(rèn)知上進(jìn)行糾偏和清除障礙，因此，使得干吃奶片這個(gè)細(xì)分行業(yè)一直處于不死不活的狀態(tài)中。
咨詢公司認(rèn)為，如果要成功切入這個(gè)行業(yè)，就必須減少消費(fèi)者購(gòu)買決策的隱性障礙，增加有效的激勵(lì)。在策略上改“干吃奶片”為“鮮奶片”，以“ “1克鮮奶片等于5.5鮮奶蛋白營(yíng)養(yǎng)”為訴求點(diǎn)，在根本上解決了“干吃奶片”的認(rèn)知障礙。以此為突破，結(jié)合“1+1+1”分銷模式，迅速切開(kāi)了奶片的巨大市場(chǎng)，2003年底和2004年初三次調(diào)整奶食品事業(yè)部的發(fā)展目標(biāo)，由2億調(diào)整到5億再調(diào)整到8億。
而后來(lái)這個(gè)行業(yè)整體的銷量下滑，則是由于“阜陽(yáng)奶粉事件”讓消費(fèi)者對(duì)奶片產(chǎn)生嚴(yán)重的心理質(zhì)疑和認(rèn)知障礙所致。一個(gè)產(chǎn)品的上市成功，就是一個(gè)不斷克服和解決消費(fèi)者的購(gòu)買障礙（包括心理和購(gòu)買的方便性）的過(guò)程；而一個(gè)產(chǎn)品上市的失敗，則也是一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)和購(gòu)買障礙惡化的過(guò)程。
多激勵(lì)，少障礙
通常，購(gòu)買的激勵(lì)因素（低價(jià)和更多的利益）比障礙因素（易于購(gòu)買和使用）更為重要。新產(chǎn)品至少要超越兩個(gè)激勵(lì)因數(shù)的其中之一，這是產(chǎn)品在市場(chǎng)獲得成功的一個(gè)必要條件。有著卓越性能的產(chǎn)品更能獲得成功，如海爾的“防電墻”熱水器，盡管其價(jià)格比市場(chǎng)上其他產(chǎn)品要貴出許多，由于在熱水器的安全性上做足了文章，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的利益激勵(lì)和驅(qū)動(dòng)，暢銷也就是水到渠成的事情。
然而，即使新產(chǎn)品的激勵(lì)因素已經(jīng)有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如果在使用中存在較多阻礙，該產(chǎn)品有可能還是不能獲得成功，如原太太藥業(yè)的漢林清脂，在目標(biāo)群上鎖定的中高檔的商務(wù)男士，價(jià)格非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)值和利益也非常誘人，太太藥業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和渠道也很方便。但是漢林清脂的目標(biāo)消費(fèi)者往往只有到了發(fā)病時(shí)才想起來(lái)去吃藥，而真正發(fā)病時(shí)，卻是十有八九就已經(jīng)躺在醫(yī)院了。因?yàn)檫@樣的隱性消費(fèi)特點(diǎn)，使得消費(fèi)者購(gòu)買的障礙非常高。太太藥業(yè)在漢林清脂上投入了3400萬(wàn)的真金白銀，收獲的是不到400萬(wàn)的銷售回款和一個(gè)新品上市刻骨銘心的教訓(xùn)。
許多產(chǎn)品和服務(wù)即使只超越一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也可能獲得成功。如大鵬藥業(yè)的體外培育牛黃，成功的核心只有一個(gè)因素，那就比天然牛黃更穩(wěn)定可靠的療效。同樣，這幾年被譽(yù)為新品上市典范的方太歐式油煙機(jī)，就是一個(gè)典型的多激勵(lì)而少障礙的績(jī)優(yōu)產(chǎn)品。
方太經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，了解到進(jìn)口的歐式煙機(jī)，價(jià)格高，性能差，中看不中用；而國(guó)產(chǎn)的則是性能差，外觀丑，不中用也不中看。于是，方太研發(fā)工程師從決定和影響消費(fèi)激勵(lì)和障礙的因素入手，解決了性能、外觀和價(jià)格問(wèn)題，以中檔價(jià)格高檔價(jià)值推出，一舉成功，最高峰時(shí)占有歐式油煙機(jī)市場(chǎng)95%的市場(chǎng)份額，成為廚電行業(yè)的第一品牌。
優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)有機(jī)組合
激勵(lì)也好，障礙也罷，無(wú)論是哪種方式推動(dòng)新產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上獲得成功，四維模式都有其優(yōu)勢(shì)，也有局限。
優(yōu)勢(shì)有：
1． 這個(gè)模式是可衡量的。在具備可度量資料的支持下，運(yùn)用該框架其結(jié)果是非常有效且精確的。
2． 這個(gè)模式為表達(dá)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系提供了一個(gè)可以比較的基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一致性。
3． 這個(gè)模式通過(guò)與市場(chǎng)同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，比較、評(píng)估的數(shù)據(jù)可以成為提高產(chǎn)品和服務(wù)的重要依據(jù)。
但是，這種方式最大的局限性就是它不能明確商業(yè)模式對(duì)產(chǎn)品上市的影響。
一個(gè)好的商業(yè)模式，可以彌補(bǔ)產(chǎn)品在激勵(lì)上的不足和障礙上的過(guò)渡，讓新品上市成功率更大；而一個(gè)不好的商業(yè)模式，則往往會(huì)加重激勵(lì)不足和障礙的過(guò)渡，使得新品上市的失敗系數(shù)提高。
因此，在做新品的上市預(yù)測(cè)和評(píng)估時(shí)，也一定要考慮到商業(yè)模式等支撐條件和保障環(huán)境的影響。佳潔士電動(dòng)牙刷通過(guò)Meijer折扣連鎖店進(jìn)行銷售，伊利鮮奶片通過(guò)“1+1+1”分銷模式進(jìn)行銷售，都是在優(yōu)劣勢(shì)組合的基礎(chǔ)上成功商業(yè)模式的運(yùn)用。
退一步講，如果暫時(shí)沒(méi)有找到有效的優(yōu)劣勢(shì)組合，但通過(guò)四維準(zhǔn)則，至少你已經(jīng)獲得一個(gè)有前景的產(chǎn)品，你會(huì)知道自己面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)是什么，而不是萬(wàn)里長(zhǎng)征不知從何處入手。
不要輸在起跑線上
現(xiàn)在我們來(lái)看看Johnson的iBOT 3000，雖然媒體都一致稱贊！但情況真是這樣好？
運(yùn)用新品上市預(yù)測(cè)和評(píng)估準(zhǔn)則來(lái)分析看，iBOT 3000僅僅只能滿足該框架中的三個(gè)指標(biāo)。盡管在稍后的發(fā)展中可能會(huì)成為先驅(qū)產(chǎn)品，但它目前的前景是暗淡的。
1． iBOT的價(jià)格比現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格高出十多倍，目前價(jià)格為29000美元。一個(gè)美觀的電動(dòng)輪椅價(jià)格一般是1600到7500美元。因此保險(xiǎn)公司現(xiàn)有的理賠政策將是購(gòu)買的主要障礙。
2． iBOT的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是非常明顯的，但它的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。一個(gè)消費(fèi)者在試用產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)自己更喜愛(ài)傳統(tǒng)的輪椅。他的理由是：iBOT能夠做傳統(tǒng)輪椅不可能做的事情，但是它不能塞進(jìn)小汽車?yán)�，在使用的時(shí)候占用更多的空間，只有那些大汽車才有足夠的空間容納它。這些缺點(diǎn)限制了其在市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受。
3． 消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本是很高昂的。消費(fèi)者需要培訓(xùn)， iBOT 要求一支手使用操縱桿開(kāi)動(dòng)輪椅，只有那些經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的患者才可以使用。
4． 目前的購(gòu)買渠道十分有限。從Johnson的分銷體系來(lái)看，我們可以預(yù)見(jiàn)這種不易購(gòu)買的現(xiàn)狀將大為改善，但需要時(shí)間。
我們都知道，所有的創(chuàng)新都是一個(gè)挑戰(zhàn)。如果僅以可能為基礎(chǔ)，創(chuàng)新成功的機(jī)會(huì)也有，但是失敗的機(jī)率更大�！�
為此，我們需要把握好兩點(diǎn)：在新產(chǎn)品的早期就評(píng)價(jià)其上市的成功率；為了促進(jìn)成功需要不斷對(duì)產(chǎn)品加以改善。我們需要做的是，不要讓新產(chǎn)品輸在起跑線上。
此文原載于《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》2005年第6期，歡迎交流，電郵:shizhangqiang@sohu.com